■ 胡晓鹏
      
       积极推进首发经济高质量发展，聚焦首发经济和品牌经济的联动发展和相互协同，进一步发挥我国超大规模市场的消费优势，要规避四个误区：一是防止过度强调首发形式而忽视内容是否合适；二是防止过度强调首发频次而忽视商品质量建设；三是防止过度强调首发促销而忽视售后服务保障；四是防止过度强调首发活动而忽视品牌经济发展。
      
       党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出：“完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。”什么是首发经济？为什么首发经济可以促进消费？推进过程中要注意规避哪些误区？探讨这些问题具有紧迫的现实意义。
      
       首发经济的特征
      
       首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。首发经济具有时尚、品质、新潮等特征，是符合消费升级趋势和高质量发展要求的一种经济形态，是一个地区商业活力、消费实力、创新能力、国际竞争力、品牌形象和开放度的重要体现。笔者认为，推进首发经济，是在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”背景下重建消费者信心的调控手段，更是激发消费意愿、扩大消费能力、重塑增长动力的战略行动。
      
       理论上讲，首发经济的时尚特征是由“首发”的相对性决定的。比如，国际上某个品牌或商品被首次引入国内，对国内而言就是首发。而沿海地区的某个品牌或商品被第一次引入内地，对内地城市而言也是首发。这种相对性告诉我们，“首发”可以在时间和空间上延长消费生命周期。首发经济的品质特征是由创新决定的。发展首发经济，不是简单引进某个新品牌新产品新商店，而是更加注重推广方式以及传播渠道的高频创新。只有能够快速吸引眼球的商品，才可以激发出消费者购买意愿。首发经济的新潮特征背后是短期突变性。首发经济拥有特殊的作用形成机制，即用“首发”生产出注意力，用注意力带动流量积聚，进而用流量扩大消费规模。但注意力也有“疲劳”的时候，如果不能对注意力进行维护和持续升级，流量来得快去得也快，首发经济就难以迸发出扩大消费的持续能量。
      
       为何能扩大消费
      
       首发经济为什么可以扩大消费？答案就是创新。但与技术创新不同，首发经济所指的创新强调直接影响消费者感知和消费者心理的展示活动创新、组织方式创新以及产品内容创意等。从影响消费的机理上讲，主要包括四方面。
      
       第一，创新推介理念，激发消费意愿。首发经济因为能够强烈激发消费者好奇心，可以切实提升地区消费品的知晓度。事实上，首发经济就是一种先进的消费推广理念创新手段，它可以通过需求价值链价值节点的增加、完善和优化引起消费者的格外关注，还可以通过对需求价值链重构结果的率先推广、传播和宣传，形成特色化的消费者初始印象，进而开创出一片“蓝海领域”。所以，当首发经济作为一种扩大消费的理念，各地政府需要在新、奇、特、快等元素上加强塑造力度。
      
       第二，创新价值内核，延长消费周期。理论上说，商品的买方价值是由一系列价值内容构成，包括体现商品用途的功能价值、给消费者带来独特感知的体验价值、可向外界传递某种信号的信息价值、商品中蕴藏的文化价值四个重要部分，以及反映折扣力度的财务价值、率先推出的时间价值两个附属部分。在买方价值开发过程中，要注意给商品添加新的情感和文化元素，注意将最新的科技力量与商品首发活动链接起来，增强消费者购买意愿。这一系列买方价值的开发行动，就是产品开发和服务创新，是推进首发经济过程中必须要重点引导和督促的内容。
      
       第三，创新营销业态，提升消费动力。现实生活中，总有商家第一次发布新商品信息、第一次进行展示、第一次开展售卖，这种“首发”是企业寻求利润最大化的自发行为。与商家首发行为不同，首发经济是一种经济形态。此时，商家企业虽然仍是首发主体，但政府充分发挥了对首发经济的规划、引导和调节功能，包括激励企业开展首发活动的积极性，规避首发经济的盲目性，创造和维护首发经济的公平性等等。因此，首发经济是政府发起、企业主导的政企协同合作的、能够更好提供销售和服务保障的营销新业态。
      
       第四，创新运行模式，扩大消费规模。首发经济强调品牌建设，注重品牌经济的价值开发。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，加强品牌建设是推动高质量发展的重要内容。因此，发展首发经济就是要将国家和地区品牌与产品、企业、产业品牌链接起来进行组织运作的新模式。实践中，各地利用自己特有资源优势，吸引国内国外品牌在本区域首次开设门店，其目的就是希望实现品牌价值与区域资源的最优耦合，最终对本地经济发展产生积极影响。
      
       规避四个误区
      
       首发经济是启动需求侧改革的发力点，也是我国建立消费扩张长效机制的重点内容。积极推进首发经济高质量发展，聚焦首发经济和品牌经济的联动发展和相互协同，进一步激发我国超大规模市场的消费优势，要规避四个误区。
      
       一是防止过度强调首发形式而忽视内容是否合适。这种情况属于为首发而首发，不在乎首发的是什么产品，是否符合地方实际和需要，甚至为了首发吸引眼球，不惜过度炒作或者弄虚作假。
      
       二是防止过度强调首发频次而忽视商品质量建设。这种情况属于首发“泡沫”现象，虽然首发商品可能通过了严格甄选，但因忽视消费者的注意力维护和建设，只是一味大搞各种重复性首发活动，反而引起消费者反感心理，让首发效果大打折扣。
      
       三是防止过度强调首发促销而忽视售后服务保障。这种情况涉及对首发经济理解不到位，把首发活动当做价格营销行动，一味强调价格吸引力，不注重商品价值体系的升级和售后服务监督体系建设，使首发经济沦为一种促销行动。
      
       四是防止过度强调首发活动而忽视品牌经济发展。这种情况割裂了区域品牌和商品品牌的互动关系。这种首发不能带动地方经济的持续发展，违背了发展首发经济的根本目的。
      
       （作者为上海社会科学院世界经济研究所副所长、研究员）