■本报记者 徐晶卉 见习记者 郭凡熙
      
       快网网球创始人尤海平从来没想过，他经营的网球俱乐部这几天频频有人在半夜激情下单——在郑钦文夺得奥运网球女单金牌前后，好几个网球培训课的订单跳了出来，有网友下单的理由是“怕过几天课时费要涨了”。
      
       巴黎奥运会的热潮席卷全球，奥运经济的飞轮高速转动。最近，商家如何借东风也成了一项“竞技”。有些品牌押宝奥运选手做代言，有些商家做足运动经济场景，也有大批商场因地制宜推出特色营销策划活动，把奥运流量变成销售增量……奥运经济正燃动“上海之夏”。
      
       代言经济：
      
       流量“黑马”提升品牌影响力
      
       在奥运经济中，代言经济是最核心的玩法，也是头部品牌的“兵家必争之地”——虽然投资巨大，但往往回馈丰厚。
      
       今年奥运季迄今为止最大流量“黑马”非网球莫属。北京时间8月3日凌晨，中国组合王欣瑜、张之臻夺得网球混双亚军。很快，光明乳业便在官微上跟进祝贺。张之臻是今年的“光明鲜活大使”，也是继中国女排之后，品牌在体育赛道上开拓的新代言人。
      
       “我们与张之臻的合作从去年开始。”光明乳业市场部相关负责人透露，2023年，光明乳业作为尊耀赞助商，与上海劳力士大师赛合作，由此结识了张之臻，并果断在去年10月开始合作，“一方面，张之臻是土生土长的上海小囡，从小喝着光明牛奶长大，对品牌很熟悉，另一方面，他在赛场上体现的纯粹个性和拼搏精神，与光明乳业百年来追求品质和创新的初心高度吻合。他的加入，为光明乳业注入新的活力和灵感，有助于建立及巩固品牌高端形象。”
      
       在张之臻创造历史的同时，光明乳业也借势打响主题营销活动。在线上，品牌发起“由心起动，共赴奥运梦想”活动，深度挖掘代言人从默默无闻到世界排名前列的非凡历程，通过“前100名消费者送赠品”“消费满减”“关注获好礼”等活动，多家线上品牌店铺销量同比增长6.1%至9%，店铺浏览量同比增加29.8%至37.7%。 ▼下转第三版（上接第一版）在线下各大型卖场、连锁超市、品牌专营专卖店，张之臻与女排元素的联合展示已全面铺开，大大提升客流量和货品浏览量。
      
       奥运会上，郑钦文在网球女单决赛中夺冠，成为中国首位奥运网球单打冠军。这位新晋“顶流”目前手上至少有10个代言品牌，包括耐克、支付宝、麦当劳、兰蔻等。霸王茶姬很庆幸在今年4月便“慧眼”签约，宣布郑钦文成为品牌首位“健康大使”。“签约郑钦文，是看中了她在赛场上积极、健康的形象，以及卓越表现和坚毅拼搏的精神，这与品牌希望传递的价值观和理念高度一致。”霸王茶姬相关负责人认为，随着郑钦文在赛场上夺金，品牌已策划一系列营销活动，将对产品销量产生积极拉动作用。
      
       中国食品产业分析师朱丹蓬认为，不少餐饮、食品品牌更愿意签约奥运选手，除了其健康的形象外，背后还有更多考量，特别是头部企业在向外扩张过程中，不仅能借助奥运等赛事进行热点营销，还能快速提升品牌的国际影响力。
      
       运动经济：
      
       榜样力量带动“体育锻炼热”
      
       奥运赛事的神奇魅力在于，9000公里之外的比赛能“隔空”形成带动效应。随着郑钦文、张之臻等运动员斩获佳绩，打网球在这个夏天变得时髦起来。美团数据显示，7月以来，网球运动的搜索量同比去年增长超六成，其中，上海消费者搜索网球热度最高，网球体验课、网球培训季度课包变得热销起来，相关团购订单量同比增长172%。
      
       位于江湾体育中心的快网网球俱乐部内，最近经常“一场难求”。清晨，一批拥有10多年球龄的中老年消费者包场晨练；中午，附近企业员工来此挥汗如雨；下班到晚上这段时间更是客流高峰期。尤海平介绍，7月至今，奥运热激发了消费者对网球的喜爱，工作日晚上和周末的场地常常售罄，直到深夜11点，还有不少夜场进行中。
      
       “奥运期间，不管是抖音、小红书还是大众点评，我们的订单咨询量都呈爆发式增长。特别是8月3日和4日，大众点评访问次数日均达17500次，近两周周末访问增加了2.33倍。”尤海平仍记得2011年李娜法网夺冠时的场景，在他看来，像奥运会、上海网球大师赛等世界级大赛以及历史纪录的突破，都会有效带来大量泛网球爱好者，并激励其中一部分人往专业化和职业化方向去探索，这对推动体育培训机构甚至做大整个产业发展的蛋糕都是非常有益的。
      
       除了出圈的网球外，美团数据显示，7月以来，无论是游泳、羽毛球、乒乓球等大众运动，还是射箭、攀岩等小众运动，上海相关运动的搜索热度均在全国排名第一。上海地区游泳场馆相关订单增长50%，羽毛球场的订单增长达135%，攀岩团购订单量更是同比增长335%。
      
       联动经济：
      
       “商业+体育”黏合力增强
      
       美团数据显示，在网球场数量这个指标上，上海位居全国第一。如果仔细梳理，这些网球场早已不仅限于传统的体育场中，如今还走进各大商场、社区，“商业+体育”黏合力在这个奥运季逐渐爆发出新动能。
      
       位于核心商圈的静安嘉里中心今年就多了一块网球场。为了增加这种大面积的体育设施，商场动足了脑筋。“我们改造了屋顶空间，在写字楼宇中打造了一方集篮球场、网球场、跑道于一体的特色运动新区‘Kinetic Ground’，将运动业态与商业空间碰撞融合。”相关负责人介绍，这一场域为周边办公楼及商场会员提供了服务消费的增量，“奥运季以来，场地预订至少要提前两周，运动品牌的销量相比去年有明显增长。”
      
       以亲子活动为特色的虹桥南丰城，7月初也对既有户外场地丰尚街进行了更新。记者在现场看到，跑道、球场等运动元素都有体现，商场还专门为儿童设计了自行车、跑步、乒乓球、跨栏、举重、立定跳远、平衡木、跳箱8个开放式运动体验场景，营造身临其境的奥运赛场氛围。在项目团队看来，奥运经济的背后是全民狂欢的“消费场”，借力奥运流量，通过“体育+本地生活”模式来满足消费者的消费需求，可切实提升商业活力。
      
       在“商业+体育”的联动中，商场、品牌商形成纵向、横向的联动效应。作为国内最大的运动零售运营商，7月下旬，滔搏启动“运动嘉年华”，在上海多地门店开展乒乓球、射击、投篮等一系列互动游戏，打造集娱乐性、互动性于一体的消费体验；百联集团策划推出“百联城市运动季”，打造多主题、多场景的沪上“体育嘉年华”，据百联股份相关负责人介绍，企业联动旗下40多家门店、700多个品牌运动资源，打造七大运动主题和200多场活动。数据显示，“百联城市运动季”启动后，8月1日至4日，百联股份全业态运动相关品类规模销售同比增长37%，权重运动品牌同比增长超30%，部分运动品牌同比翻番，甚至超3倍。