■本报记者 徐晶卉
      
       在上半年国内社会消费品零售总额出现振荡的背景下，作为“非刚需性产品”的潮玩产业，其持续高速增长势头首度放缓。有市场人士认为，原先由资本、行业头部玩家和消费者共同营造出来的潮玩泡沫开始消退。
      
       泡沫消退，对近年来一直保持两位数增长的潮玩市场并不全是坏消息——“洗牌”力度加大，意味着行业高峰期涌入的那些不合格企业会更快出局，“强者更强”的势头愈加明显。相关数据似乎也在证明这一观点：今年“6·18”期间，泡泡玛特依然位列潮玩类目第一；“寻找独角兽”位居第二，其多款系列产品首发秒空，并有多个单品成交破千万元，日总销售额最高值突破两千万元，总销售额同比增长30%；万代旗舰店销售量超过2万件的限定新品超过十余款，总店铺销售量同比增长近100%……
      
       经历多年的高速发展后，盲盒以及潮玩行业进入了反思期：如何才能摆脱阵痛与泡沫，迎来长期稳健的成长？记者采访了来咖智库创始人王春霞，分享她对当今潮玩行业的观察所得。
      
       记者：近段时间，不少公司相继发布上半年财报，受疫情影响，潮玩市场的快速增长有所回落，一些公司的经营业绩出现波动。部分市场人士认为，原先由资本、领先玩家和消费者共同营造出来的潮玩泡沫正在消退，潮玩在国内的市场前景可能被高估。对此你怎么看？
      
       王春霞：首先，受疫情和经济增速回落影响，今年整个社会的零售增长都出现较大波动，放在潮玩领域也是不意外的。我们可以看到头部潮玩公司的业绩增长在今年也出现了下滑。
      
       第二，至于市场规模的问题，我认为需求并没有太多的萎缩。潮流玩具涵盖产品种类繁多，包括盲盒、手办、GK（未涂装的套装模件）手办以及成人拼装玩具。不同于传统玩具，潮玩具有独特的设计和艺术性，适合展示与收藏，同时也是现代年轻人表达个性与态度的媒介。
      
       第三，根据中国社科院《2021中国潮流玩具市场发展报告》的数据，在2021年，女性消费者为潮玩主要消费群体，约占85.0%。从消费者职业分布来看，白领与学生群体为主要消费者，占比分别为54.4%与20.8%。消费者群体大多以本科及以上学历为主，其中本科学历占绝大多数，为83.8%。这部分人群的收入相对而言较为稳定，愿意为惊喜和自我满足买单。
      
       记者：根据CBNData统计，中国潮流玩具主要受众为15—40岁且受过良好文化教育的年轻一代，这一人群对IP的故事性及艺术性有着较高的要求。不过，也有业内人士指出，国内目前主流的潮玩产品，更多体现的是一种“低幼化倾向”，这可能已经影响到了潮玩的进一步发展，你对此有何看法？
      
       王春霞：一个饶有趣味的事情是，事物的发展往往是这样的：某一单一面向的情态，常常又会促动相反面上的事物情态的诞生。
      
       我们可以观察一下，目前潮玩受众，即15-40岁且受过良好教育的年轻一代，这代人恰好经历了中国经济从改革开放以来的最高速增长阶段。从整个社会面来看，这个代际的人群享受了丰饶的物质和发达的科技。这一阶段具有以下几点明显的特征：
      
       首先，这些年来，中国社会有了很大发展，城市化进程、独生子女政策让传统的城乡结构出现巨变。这种快速变化的社会环境，形成年轻一代寄情于潮玩、喜爱手办IP最根本的成长土壤。
      
       其次，这些年轻人在享受丰饶物质的同时，也面临着前所未有的激烈竞争，而且这种竞争几乎是伴随着他们受教育的过程就开始的。追求外表形象上的“萌态”在很多领域都可以观察到，并不仅仅局限在潮玩领域。一方面，“萌态”或者“低幼化”形象是毫无“攻击性”的，甚至是需要人保护的，从深层次满足了人们“被需要”的心理诉求。另一方面，“低幼化”形象更能唤起人对幼年时光的回忆，并不由自主地进行自我心理投射——那个时候的自己不需要通过学习的优异，或者任何一种世俗生活所定义的“优秀”禀赋，就可以被外界无条件的包容和喜爱。就像人们对于婴儿的喜爱是无条件的那样。
      
       第三，目前整体社会虽然远比几十年前开放和包容，但由于中国幅员辽阔和各地经济发展并不均衡，导致新旧理念有时候会出现激烈交锋，具体表现在潮玩领域可能是设计师前卫的理念和表达，难以被社会所广泛接受。换言之，潮玩手办的形象，归根究底取决于国内大众审美意趣的提升，具体的产品呈现本质上只是一种商业选择罢了，从生产工艺看，无论是“低幼”的形象还是“暗黑”的设计，两者并没有本质上的差异。
      
       记者：潮玩盲盒作为创意型产业，消费者为喜好的IP形象与设计买单，潮玩公司核心的壁垒即为IP，业内有“得爆款IP者得天下”的说法。近年来，有越来越多本土潮玩企业投入自有IP的研发和推广，这些企业的发展状态如何？在哪些方面取得了突破？瓶颈在哪里？
      
       王春霞：随着寻找独角兽、IP小站、若来等公司相继成立，越来越多的潮玩公司宣传潮玩文化，推出优质自创IP原本小众的市场逐步走进大众视野，潮玩文化也逐渐从小众市场变为主流市场。
      
       我认为“得爆款IP者得天下”这个说法有一定的片面性。IP设计和IP的运营并非简单的“时点之功”，而是一项系统性、需要一以贯之的运营工程。一个所谓“爆款”的背后，可能有设计师一堆失败的作品。尤其是在碎片化传播的互联网世界，出现爆款之后如何持续维持热度，对企业来说是极大的考验。潮玩产业价值链涵盖设计IP采购、运营、生产以及消费者触达。潮玩行业需要定期推出新品从而满足消费者的需求，得到众多消费者喜爱、且生命周期长的优秀潮玩IP非常稀缺，因此潮玩产业链的主要壁垒在于上游IP的获取及运营。可以说，大量工作是在幕后进行的。如何去获取顶级潮玩IP？这不仅仅要求潮玩公司拥有强大的IP发掘以及IP运营能力，还需要潮玩公司能够彻底贯彻自己的战略，同时有足够多的渠道可以触及自己的用户并取得反馈。
      
       记者：最近几年，一批有实力的本土潮玩企业尝试拓展海外市场：2018年以来，泡泡玛特进入日本、美国等全球多个国家和地区，名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY去年官宣计划在海外开店，52TOYS、TOYCI TY等品牌也相继采用跨境电商、分销和海外代理等模式出海……中国潮玩企业走出去，和万代、乐高等全球知名潮玩品牌同台竞争，其核心竞争力是什么？
      
       王春霞：欧美传统的非低龄玩具市场主要以男性用户为主，多基于较为成熟的动漫和游戏IP，而近年来快速兴起的国内潮玩IP，主要基于原创设计，纯以设计本身打动消费者，而非传统意义的故事以及故事所宣扬的价值观，同时又以女性消费者占绝大多数（超过75%）。综合以上两点可以看出，以泡泡玛特为代表的国内潮玩厂商相继出海，在一定程度上是一场错位竞争，锚定的是一个相对空白的市场。另一方面，国内厂商在社交媒体盛行时代的营销手段也非常成熟，基于社交平台的“种草拔草”和“病毒式”传播，也是打开海外年轻女性市场的有力武器。另外，散布全球的华人社群，本来就是庞大的潜在用户群体，对中国本土潮玩天然就具有亲切感。
      
       记者：随着潮玩迅速“破圈”，近年来收藏玩具在潮玩圈内也开始流行。有种说法认为，诞生于海外的收藏玩具在设计、工艺、材质和制作品质上更具有收藏属性，同时其含义又远远超越本身，更多指代一种文化与生活方式（收藏玩具指包括潮玩、拼装积木、手办、变形类、拼装模型、机甲等在内的玩具种类）。国内目前的收藏玩具市场发展现状如何？
      
       王春霞：关于收藏这个话题，其实是很主观和个人化的。二手市场的交易频次和价格，一定程度上可以说明收藏玩具的热度。小红书上搜索“潮流玩具”可以看到极为丰富的内容。背后的逻辑是，我国可支配收入及生活水平在数十年间持续增长，消费者渴望精致的生活方式，并且注重商品质量及其带来的情感满足。
      
       记者：有论者指出，当年泡泡玛特爆红与上市，反映国内泛娱乐市场“脱虚入实”的趋势。“Z世代”大部分属于互联网的原住民，他们从小生活在互联网上，这使得他们在线上生活和线上娱乐的比重远超前辈，最终导致了他们对线下实体的渴望。而随着元宇宙社交平台兴起，NFT盲盒的机制也逐渐成熟，在“注意力经济”的背景之下，这将给国内潮玩产业带来哪些挑战？
      
       王春霞：至少从目前来看，我个人认为国内的数字藏品和潮流玩具覆盖的是完全不同的两类群体。NFT自从2021年火爆出圈以来，受到市场的广泛关注和讨论。然而，海外市场NFT的产品逻辑与国内市场的数字藏品并不完全一样，所面临的监管环境、发展路径、风险敞口也是完全不一样的。从发展阶段看，国内数字藏品仍在非常初级的阶段，而且国内监管对于数字藏品的二级交易是严格限制的，已经被用户收藏的数字藏品基本没有流动性。
      
       我个人感觉目前购买数字藏品的用户，主要还是对新兴的技术和模式感兴趣，跟购买潮玩的追求“悦己”的这部分人，还是有明显差异。例如，我们可以看到社交媒体上有很多人在“晒娃”，把自己喜欢的手办或者潮玩进行陈列展示，还有一些人对潮玩进行改装，都是“悦己”的一部分内容，也就是说，用户需要看到、摸到自己的藏品，“把玩”的过程本身就是潮流玩具收藏的一部分。这与单纯进行数字藏品的收藏，体验感是完全不同的。
      
       专家介绍
      
       王春霞：来咖智库创始人，潮玩行业观察者，长期跟踪和关注潮玩头部公司如泡泡玛特等的发展。来咖智库今年3月在京举办“潮玩出海的道与术”行业研讨会，并在5月联合盈科全国网络数据安全合规中心，共同发布《盲盒经济2022创新发展白皮书》，这也是国内首个从法律角度分析盲盒行业发展的专题报告。