■本报首席记者 徐晶卉
      
       在很多人的印象中，冷饮和饮品行业是一个“季节限定”市场，他们在夏季火爆，在冬季沉默，但如今，一众新品牌瞄准这个行业，似乎做得风生水起。
      
       与冷饮市场相似，整个消费市场有很多讲究时令的商品，比如清明节大家吃青团、端午节让人想到粽子和香囊，而即将到来的中秋节，总难忘一口月饼，但它们终究会被“时令”两字束缚手脚吗？新品牌的走红能否为时令商品的“长红”提供更多灵感？本报记者对话凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，共同探讨时令商品的长与短、时与势。
      
       以优势之长来补足时令之短
      
       虞坚常年关注冷饮市场，在他看来，这一波新品牌的崛起，是因为重塑了整个产业逻辑，提供的产品比传统品类的竞争对手更加健康、更加符合年轻人需求。比如，一些冰激凌品牌敏锐地捕捉到消费者“既要口感，又要健康，还不想健身”的需求，因此通过“0糖0卡0脂”概念抓住新消费者的心态变化，通过产品、供应链、消费者沟通方式等一系列不同的逻辑方式快速取胜。
      
       以冷饮、饮品等为代表，新品牌的“出道”与这几年中国快消行业的发展趋势十分吻合。虞坚认为，需求端和供给端呈现出的双重反馈作用明显，“在需求端，年轻消费者、低线城市的消费者，都表现出多品牌趋势，为新赛道的突围创造机会。而在供给端，渠道建设的边界变得越来越模糊，也为新品牌竞争提供了便利的因素”。
      
       尽管夏季饮品、冰激凌等均是季节性产品，但新品牌的走红，为时令商品如何取长补短提供了新思路，快速更迭的限定产品、个性化的跨界合作、线下快闪店都是可取之道，可以通过优势之长来补足时令之短。事实上，在很多年轻人眼中，月饼、粽子等时令产品搭载高档礼品的时代已过去，产品口味和营销方式的创新层出不穷，老字号与新品牌的产品跨界联名，都能给时令商品带来一波波热度。
      
       “当然，很难说这些标新立异的口味或者跨界合作是否真能带来长久的销售贡献，但对于快速激活市场、加强品牌调性的作用，是有目共睹的。”虞坚说。
      
       将一时风口变成大势所趋
      
       如今，一个新品牌“从0到1”的崛起越来越快，有了资本及新兴渠道的加持，成为“网红”不难，但若是要把一时之风口，变成大势所趋，让喜茶、元气森林、钟薛高等“网红”变成可口可乐这样的“长红”，并非易事。
      
       “需要注意的是，外在表象的东西很容易被模仿，但本质上如何抓住消费者心理、影响消费者行为，这是最难被模仿的。”虞坚认为，就像可口可乐、百事可乐等品牌，它们能够抓住消费者，靠的是长期对品牌建设的投入，而不是靠一个创新口味或者市场营销话题来刷热度。目前，中国品牌与国外一些成熟品牌，在品牌投资和品牌建设方面还存在一些差距。
      
       当下，一些品牌走高端路线频频“翻车”就是一种警示。很多消费者对高端新品的评价是“收智商税”“割韭菜”，反映的就是实际产品与品牌认知的不符。在品牌尚未扎稳根基的情况下盲目走向高端化，不仅容易暴露品牌的软肋，而且这种负面效应也可能对品牌产生永久的伤害。
      
       “应该说，品牌建设是长期的，是在与消费者共情状态中的循序渐进。”虞坚建议，时令商品应在节庆营销中更多抓住消费的仪式感，加强品牌和粉丝的连接，重视品牌文化建设。同时，在审时度势中直击底层需求的创新，不断扩大“护城河”，只有这样才能成为经典品牌。