■本报记者 徐晶卉

    “中国咖啡市场要爆了”的呼声已经喊了10年，中国的咖啡市场真的爆了——不过这不是业内人士预言的 “市场饱和下的崩坏”，而是迅速拓展市场的爆发。

    峰回路转的故事总让人充满好奇。过去两年，咖啡行业的数据趋势一直有些悲观——根据美团点评和咖门联合发布的大数据中，咖啡馆数量在2016年年中冲破10万家后便一路下滑，很多以艺术家自居的咖啡馆主纷纷关门，市场有趋向饱和的状态。

    然而进入2018年春季，咖啡这个行当一下子又火了起来，以连咖啡、瑞幸咖啡、小咖为代表的一批本土新零售品牌破土而出，以迅雷不及掩耳之势红遍一线城市。它们究竟为何会红？背后的商业逻辑在哪里？移动互联网、资本、社交裂变等多维因素交织，咖啡终于走到了 “进化”的路口。

    “确认过眼神”，咖啡到了“进化期”

    谈起咖啡行业，绕不过去的一座大山便是洋巨头星巴克。就算在实体咖啡馆过去两年的萎缩态势下，这家企业仍然在中国快速壮大——每年开店500家的速度让人望尘莫及，行业里甚至有个说法：星巴克所到之处“寸草不生”。

    突围往往是从星巴克没有留意到的地方开始。早在2014年，连咖啡就在上海成立了，但这家想要做新品牌的公司“第一份工”却是为星巴克做外卖配送。“我们从2013年就开始意识到，人找咖啡是过去式，咖啡围绕人服务才是趋势，为星巴克‘打工’的一年，让我们彻底确认了这种想法。”连咖啡合伙人、CMO张洪基认为，随着移动互联网的发展，人的场景开始发生迁移，变成了以自己为中心建立服务和场景。新的逻辑是：我在这里，你把咖啡拿给我；我上午需要拿铁，下午需要气泡水，你来为我提供产品；我需要你的时候，我就能立刻看见你。

    张洪基把这种咖啡行业的新变化称为“进化”：“10年前，咖啡在中国人心中约等于雀巢速溶；十年后的今天，咖啡约等于星巴克，这是星巴克在中国最大的成就，但如果今天所有的咖啡店都沿着星巴克模式继续走，很难撼动后者的地位，要‘进化’就必须用升维的打法。”

    这种升维打法很容易让人联想到新零售。事实上，这轮咖啡品牌的崛起也一定程度上参考了包括盒马鲜生、饿了么等企业的打法，用互联网思维重新定义咖啡服务。张洪基很看重这一轮本土品牌所圈的客户群，他们以90后、95后为主，是一线城市的新白领，代表着新一代的消费力量，“咖啡是一个人一生的朋友，圈住这群年轻人，对于品牌的发展意义更大。”

    资本渗入咖啡，是泡沫还是伯乐

    记者在连咖啡总部所在的大楼注意到，一楼有一家星巴克，大堂里有一台无人咖啡售卖机“咖啡零点吧”，再加上连咖啡，三种模式在一栋楼里集齐了，而后面的两种模式都在今年获得了资本青睐：1月，“咖啡零点吧”拿到了考拉基金的B轮融资；3月，连咖啡获得了启明创投1.58亿元的B+轮融资。

    就像去年喜茶首现的 “茶饮+资本”模式，一时之间，咖啡行业也变成了投资人踏破门槛的热点。能料到的是，它必定会助推咖啡行业新品牌的极速扩张，但资本这把“双刃剑”究竟是好是坏，还难以定论。

    连咖啡B+轮领投方启明创投第一次注意到连咖啡，是在群里发现了连咖啡的红包，这让他们嗅到了商机。根据启明创投透露的数据显示，投资连咖啡时，连咖啡每天订单量在 2～3万杯，而目前北上广深四个一线城市的总订单量已经达到每天10万杯，而且还在以每个月翻番的速度提升。按照星巴克在中国每天 100～120万杯的出货量计算，这个数量已经占到了星巴克的十分之一。

    数量的提升背后是门店的极速增长。“这三四个月是规模增长期。”张洪基透露，全国到夏季结束将铺设300个咖啡工坊，年底前达到550到600家，其中上海地区年底前将密集铺设300个咖啡工坊。此外，在单店量上，5月底日配送量已经可以做到“店均千杯”。

    融资大部分用于拓展新店，但张洪基反复强调，连咖啡是有造血能力的。他为记者算了一笔账：每一个咖啡工坊的店面在40平方米左右，没有黄金位置的讲究，租金是星巴克的十分之一，每家工坊的标配生产人员为4个，没有服务人员，人工成本也很低，而排除拉新的优惠，连咖啡的每一杯饮品价格都在 15元以上，毛利率相当高，这使得全新的商业模式得以存活，“去年年底，连咖啡已经完成第一个100家店的整体盈利，而且从新店开业情况来看，爬坡期几乎看不到了，实现盈利的速度越来越快。”

    社交裂变是手段，触手可及的体验是目的

    有位咖啡界专家曾在年初断言，今年是“咖啡向下”的趋势——咖啡在中国正在放下身段，去探索大众化市场，去做普适性的产品。话音刚落，以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的一批咖啡行业新品牌就在市场上爆发了。

    在很多营销人士看来，这轮爆发是社交裂变的一个经典案例。无论是连咖啡还是瑞幸咖啡，在营销上都更加倾向于多杯分享：瑞幸常有“买 5赠 5”的活动，而连咖啡则通过“咖啡福袋”和拼团的方式进入更多消费者的视线。

    “邀请返利+分享红包”，看起来是简单可复制的社交裂变模式，但能顺利崛起的品牌并不多。张洪基认为，咖啡这个品类有人际关系传播的先天优势，半小时送达是未来的物流基础建设。除此之外，成功的社交裂变需要细节上的服务。在连咖啡中，这种服务体现在方方面面。比如，包装盒是有专利的，拿在手上有呈现感，拆开的过程有一种仪式感；再比如，有些产品配搭冰块和青柠，用户能够享受饮品倒入杯中刹那的愉悦感。从微信流转、送货上门到享用咖啡，每一个细节都是为了人际关系的流转而设计。

    星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说，咖啡是“第三空间”。但对于咖啡行业的“新宠”们来说，第三空间从地理空间变成了网络空间。“在以人为中心的世界里，我们希望让咖啡服务沉浸在微信生态等用户的环境中，在线上营造一个有接触和互动的体验，在用户有可能触发一次服务的时候随时出现。”张洪基说，这种社交裂变相当于星巴克在路边的招牌，只不过，这个招牌如今走进网络，门店则开到了用户心里。