曾经，一个名为 《穿回力鞋的年轻人，为何不穿班尼路了》的帖子，让许多人感慨良多。回力、班尼路，这大概是 “70后” “80后 “年轻时心目中数一数二的牌子。但如今，前者越来越时尚，后者却已经淡出了一线城市。
回力鞋、英雄钢笔这样的国产老字号品牌，少说也有几十年的高龄。但老字号要变，并非换装减龄那么简单。然而，不破不立，再难也要变。这也意味着老字号多年来的经营理念甚至产业链条都面临变革。
老字号重新焕发青春，需要天时地利人和，但最关键的，还是自身的创新谋变。最近，本报记者分几路采访了上海的部分老字号品牌，从它们推出的新产品入手，一路探寻其背后的改变。
一双在室内看起来是米黄色的回力运动鞋，放到室外经阳光照射后，就渐变成了天蓝色。这款用变色材料制成的鞋，受到了不少年轻消费者的青睐。1927年创建的回力运动鞋，今年已经91岁了。如今的回力鞋似乎越活越年轻，越活越时尚。
■本报记者 张晓鸣
“回天之力”造就金字招牌
在平凉路1150号的上海回力鞋旗舰店内，40多岁的吴女士正在精挑细选回力板鞋。她告诉记者：“小时候自己就一直穿回力鞋，这次专程过来，是因为在美国读书的儿子打电话来点名要买回力鞋。”
回力鞋业创建于1927年，最早是由刘永康、石芝珊集资创办义昌橡皮物品制造厂，生产八吉牌套鞋。1930年增资改组为正泰信记橡皮制物厂，1934年易厂名为正泰信记橡胶厂。1934年，时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三，考虑要创立一个新商标，既能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性，又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。在多方征集的过程中，浙江美术专科学校毕业的青年袁树森，采用西洋手法设计的 “WARRIOR”（英文原意是战士、勇士、斗士）商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，因贴合青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而入选。薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”。而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册。
从上世纪50年代起，回力更是成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加奥运会研发了回力牌565型经典篮球鞋。1979年，WB-1篮球鞋横空出世，这是回力具有代表性的篮球鞋，直到今天依然是主打款。
1981年，回力WV-2型排球鞋问世。为了让排球鞋适合专业队员的脚型，技术员特地为所有女排国家队队员测量脚型，记录下跖围、跗围、兜跟围等各项数据，为女排定制专业鞋。不仅如此，乒乓鞋、网球鞋、田径鞋……许多中国国家队队员的脚上，都能看见回力比赛专用鞋。
身穿运动服、脚蹬回力鞋，在许多70后、80后的记忆中，一双白面红标的胶鞋启蒙了他们的流行与时尚。
新零售、新材料新专利、新设备
如今，趁着一股复古潮流风以及借助电商渠道，回力正在找回昔日国民品牌的荣耀。
“回力靠挖掘经典设计加以发展。”上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜道出了其中的奥秘。 “这么多年，不管流行元素如何变迁，回力的F勾一直都是一个时代的符号，也是人们愿意追逐的审美设计。因此，F勾这款设计必须坚持。”与此同时，回力鞋业的第一步策略是选择与电商整合。周炜说：“随着互联网技术的日益成熟和大众消费习惯的改变，我们认为再好的品牌也需要电商平台的销售支持。”2016年4月，回力鞋业提出了整合电商平台的战术。经过五个月的努力，回力鞋业形成了销售自家品牌电商的“战国七雄”，七家经销商占据回力天猫销售80%的份额。回力产品市场平均客单价递增幅度达57%，特别是回力红白鞋的价格递增幅度更高达100%以上。2016年回力品牌在天猫的广告投入1000万元，2017年更是高达4800余万元，增幅四倍以上，回力已成为天猫男鞋类目和帆布鞋类目的第一品牌。
“回力另一个成功的做法，在于采用年轻人喜欢的方式，将一个几近消失的品牌打造成网红，把粉丝转化为忠实的消费者。”周炜告诉记者。从2016年年末开始，一批影视明星带起一股回力街拍风，明星穿着经典回力鞋出现在机场、街头，让这一老品牌再度活跃起来。去年9月，回力鞋的WB-1K和百事跨界合作，取得了不错的效果。今年，回力鞋将与多个品牌商签约，在新零售、新材料、新专利、新设备等方面都有跨界新合作。
全面推广智能在线制造
未来，制造将成为回力鞋的核心。没有强大的制造能力，就没有回力的品牌竞争力。
记者了解到，目前，生产回力鞋的人工成本以每年15%的增速在增长。因此，在生产流水线上的一些工位将由智能化操作来代替，这不仅降低了员工的劳动强度，也有利于环保。比如鞋底打磨这道工序，原先都是人工操作，即使有防护措施，粉尘也总难避免。现在，这一工位由机械手替代。机械手抓取鞋子后放到定位点进行打磨，打磨过程中将粉尘回收利用，打磨好的鞋子再放回传送带进行下一道工序。还有原先的人工刷浆工序，现在也用机械手替代，定位、涂浆、远红外线干燥，经过一系列自动化流水线工序，一双双色彩缤纷的回力鞋出炉了。这样的智能制造，并不仅仅在一家工厂中实施。目前，回力鞋在全国共有23个加工配套合作企业。“在这些生产企业中，我们都将会逐步推广智能制造。”回力鞋首席技术官张玉明告诉记者。回力鞋与慈星集团、福赛特制造签署了关于智能生产设备、智能物流设备的全面合作意向，它们将为工厂提供智能化设备。
最近，回力推出了一系列新品。除了变色鞋，还有360度空气循环系统的生命之鞋“天空之城”。这是一款具有排湿排热及抗震缓冲功能的中底气垫产品。这一产品采用桥梁建筑中的双拱形多层叠加及回旋体互撑结构设计原理，具有超强的抗击缓冲能力。同时在人体行动过程中通过气囊中导向功能气阀，将堆积在鞋腔内前部的湿气热气单向抽入气囊并排出鞋外，从而达到排湿排热空气循环的功能。此外，中意合作设计的“OS33”，是意大利设计师在原来经典款上加工的，在样式、版型和用材上更贴近大众需要。