编者按
传统文化在新的传播环境中，如何融入人们的衣食住行，进而成为社交“话题”？ 新年伊始，看似“高冷”的文物和古文字话题，被推上了网络热搜榜，它们如何走出博物馆或学术课堂，进入我们的大屏小屏，并在指尖点击间刷屏朋友圈，既是一个传播现象，也值得传统文化研究者注意。
今天起，本报推出“原来传统文化这么好玩”系列报道，以热搜榜上的案例为题，和读者一起再发现传统文化。你会发现，哪怕跨越千年，传统距离当下生活却并不遥远，它们可以很活泼、很生动，并且一直是滋养我们的精神之源。而在举重若轻的新颖包装背后，唯有对传统文化的理解和领悟、尊重和敬畏，方能守正出奇。
■本报记者 张祯希
眉目舒朗的三星堆青铜人像暗自发话：“说我像奥特曼的，你别走”；表情迷惘的人头壶被做成了“抱抱我”“爱我”“吻我”的“三连”表情包；冬至那天，海报上的大克鼎盛着饺子问：“各位老饕，约一碗水饺可好？”……
央视纪录片 《如果国宝会说话》的多组文案海报近日走红网络，不仅画风活泼、想象力惊人，让国宝们大显“反差萌”，成为大家热烈转发的网络“爆款”。
新媒体时代，生硬的滚动广告与苦口婆心的说教式植入，已很难吸引人们的注意力，这样的传播环境变化却也为传统文化提供了一个渠道多元、表达多样的传播“快车道”。新奇有趣的文案让这些原本静处于博物馆一隅待人观赏的文物，瞬间有了活生生的个性和面对面的热度，也成就了让传统文化与现代生活顺畅对话的经典案例。
相关点、反差感与互动性是该组海报走红的关键词
记者了解，《如果国宝会说话》的创意海报分好几组。这些海报的设计者既有中国电影圈的海报高手黄海，也有央视纪录频道90后云集的宣传团队。精致的“文艺范儿”与活泼的“时尚范”兼具，试图“圈地”更多的受众群体。
渐进色的背景上，一支毛笔轻点水面，激起几圈涟漪，与画笔隔水而对的则是文物被放大的精美局部。这是纪录片最早的四张主海报，端庄大气极富人文情怀，面向的是主流观众。其实这套海报很有来头，创作者黄海以往海报作品包括了 《黄金时代》 《一代宗师》《太阳照常升起》 等文艺片佳作。请来著名电影海报设计师，在国内电视纪录片领域并不常见，海报中透出的文化底蕴让不少网友转发点赞。
与主海报的“端庄美”拉开差距的是一组极具网络趣味的海报。圆形中空的太阳神鸟金箔边写着“这款美瞳，我要了”、三星堆青铜人霸气发话“说我像奥特曼的，你别走”、越王勾践剑两边分立“看剑”两字，简洁震撼……央视纪录频道宣传推介组制片人、《如果国宝会说话》 宣推总策划李艳峰告诉记者，这组海报是宣传团队、撰稿人以及摄制组共同头脑风暴后进行“二次创作”的产物，目标受众是90后、00后，其中相关点、反差感与互动性是其走红的关键词。“文物给人沉稳厚重的印象，离年轻人似乎很遥远，但我们却通过美瞳、奥特曼等年轻人熟悉的事物建立文物与当下的连接感，海报中的文字也特意设计成‘对话体’。”
节目播出期间，这些文物又随着各类网络文案，进一步“融”入当下生活。除了装饺子的大克鼎、成了表情包的人头壶之外，器壁厚度不足一毫米的龙山蛋壳黑陶杯也被做了“精致三连”表情包———“外表要靓丽”“身材要薄瘦”“今天也是个精致女孩”，既符合国宝特点，又契合当下潮流。
“不降格”的内容呈现，为年轻化网络包装托底
有学者指出，新媒体时代盛行的浅度阅读模式对传统文化具有的完整性、逻辑性和想象力的文本进行了解构。以新媒体技术为核心的传播形态总是无法回避文本碎片化的困扰，而简洁轻快的信息接收习惯也在冲击人们接触传统文化的方式。《如果国宝会说话》这一“营销案例”的可贵之处在于，为年轻化的网络营销托底的，是其“不降格”的内容追求与后期不懈的文化价值发酵。
总导演徐欢告诉记者，希望通过对纪录片中100件文物的介绍，建立一个中华文明的“影像博物馆”，纪录片中的国宝们来自全国近百家博物馆和考古研究所、50余处考古遗址，诞生时代从新石器时代到宋元明清，历史跨度达8000年。纪录片在趣味中凸显出的是国宝对文明演进的意义，以及对全人类的价值。被形容为“肌肉萌”的陶鹰鼎，是仰韶文化时期陶器艺术价值与实用价值结合的典范；形似“愤怒的小鸟”的鸮尊，引出的是猫头鹰这一形象在古今中外艺术作品中的变化……支撑这份“举重若轻”的是大量的研究论证工作。徐欢说，一集五分钟的内容背后是可以支撑一部系列片的学术积累。
用趣味表达吸引观众之后，进一步发酵国宝的文化价值，也是宣传的重点。李艳峰透露，宣传团队将围绕《如果国宝会说话》 这一品牌开展一系列活动。比如携手国家文物局和各大博物馆，在微博发起“给国宝建微博”活动，引发大家与“国宝”对话；比如，携手旅游部门发起旅游主题活动，在旅行中寻找国宝文化之美；再比如，与一些艺术文化类公众号合作，让其为纪录片中的文物提供更多的背景文化介绍。