翁瑾
2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”也就在5月，李克强总理在世界旅游发展大会开幕式中指出“深入推进全域旅游和‘旅游+’行动，与‘互联网+’相结合，在促进旅游中实现一二三产业融合发展”。被习近平总书记和李克强总理所肯定的“全域旅游”是一种新的旅游发展理念和模式，是当前也是今后一段时期我国旅游业转型升级的重要方向。而上海是我国重要的旅游目的地城市。
顶层设计与地方实践良性互动的产物
改革开放以来，以“增长极”战略为核心的不平衡增长战略一直主导着区域经济的发展，“让一部分人、一部分地区先富起来”的观念深入人心，也深刻地影响着旅游规划和旅游政策的制订。随着社会经济发展水平的不断提升，区域旅游发展既需要寻找空间和产业上新的增长点，也需要兼顾地区间的平衡增长、统筹发展。在此背景下，包含有“平衡发展”、“包容式增长”理念的“全域旅游”概念孕育而生。
全域旅游概念的提出与旅游规划的实践密不可分。2008年，浙江省绍兴市提出“全城旅游”发展战略，并将此概念落实到《绍兴全城旅游区总体规划》。同年，四川省阿坝州在汶川地震灾后重建的规划中，提出了“全域景区”的概念，并以此来统筹城乡发展。全域旅游的提法逐渐在旅游规划界得到了一定的认可。2015年，“全域旅游”作为一项由国家旅游局自上而下倡导的旅游发展模式，开始见诸报端。当年8月，国家旅游局在《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》(旅发[2015]182号)中指出，全域旅游是指“在一定行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式”。2016年1月29日，国家旅游局局长李金早同志在全国旅游工作会议上，就全域旅游进行了进一步阐述。此后不久，在署名文章《全域旅游大有可为》中，李金早认为“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”，“必须从三十多年来的景点旅游模式转变为全域旅游模式”。可见，全域旅游是相对于传统的以景区景点为中心的观光旅游模式而言的，重点要从生产要素、产业部门、治理结构和区域影响四个维度理解其涵义。概言之，全域旅游就是要从地区整体的角度切入旅游发展，而非旅游业这一产业部门。这也暗示了旅游管理体制的创新是全域旅游的应有之义。
全域旅游发展理念和模式是“顶层设计”与“摸着石头过河”良性互动的产物，体现了国家旅游局的引领作用，也体现了地方探索发展路径的热情。从中央到地方，随着共识的逐步形成，关于全域旅游的认识正进入新的阶段，即理论阐释和地方实践。
全域旅游是主客共享的旅游发展模式
传统“景点旅游”模式的本质特征是“主客分离”，即旅游空间与本地生活空间的分离。门票经济是“景点旅游”主要的商业模式，旅游大巴和单反相机是这种模式的象征物。旅游者穿行于由景区、酒店、旅游大巴、旅游购物店组成的狭隘的“旅游空间”中。大巴的车窗、酒店的落地玻璃、相机的取景框、景区的围墙、导游对自由活动时间的限定，将旅游空间与本地生活空间分离。社会学家埃里克·科恩(Erik Cohen) 将这些大环境中的旅游小环境称为“气泡”(Environmental Bubble)。因此，与其认为旅游者来到了异国他乡，还不如说是进入了一个为旅游者精心定制的“气泡”里。旅游者从一个“气泡”进入到另一个“气泡”，在时空行为上呈现出高度规律性。这一点对组团旅游而言尤为明显。
在这种模式下，旅游者是“气泡里的凝视者”，隔着玻璃和相机的取景框，城市生活就在他们眼前，却无法碰触，更无法体验。这决定了传统的城市观光旅游为旅游者带来的仅仅是由一连串信息构成的“到此一游”的记忆。另一方面，地方政府和企业将景区开发和酒店建设视为区域旅游发展的重点，并致力于提高“气泡”内的旅游服务标准和旅游服务水平。作为“气泡”塑造者的旅游开发者希望旅游者留在“气泡”里，因为他们走出“气泡”就意味着地方政府要在全境范围内为旅游者提供安全、卫生、交通、信息等高水平的公共服务和商业服务。考虑到发展中国家或地区的社会经济发展水平，这是一件难以完成的任务。
从“主客分离”的“景点旅游”模式向“主客共享”的“全域旅游”模式转变，是我国旅游业转型升级的方向。“主客共享”就是要打破“旅游”与“非旅游”的围墙，实现旅游空间与本地生活空间的融合。这首先是旅游需求升级的要求。旅游者不再满足于“旁观者”的身份，而是要到余秋雨所说的“那种扬旗排队的旅游队伍到不了”的地方，成为“异乡生活的体验者”。他们的目的地不再限于景区，而是公园、博物馆、商业街和剧院；他们不再搭乘旅游大巴，而是利用地铁、出租车、自行车、徒步等交通形式；他们不愿意去旅游购物商店，而是选择购物中心、超市和菜市场；他们拒绝为旅游者准备的团餐，而热衷于本地人喜欢的小吃店、酒吧和咖啡馆；他们甚至想着走出酒店，住进民宿或客栈。他们要像本地人一样参与到城市生活中去，要在与本地人的互动中获得意想不到的感动，要在跨文化的体验中感受城市的“原真性”(Authenticity)。从空间上看，旅游者的分布更加分散，也更趋混沌特征，即个体完全无规律，但在整体上又呈现出大致的规律性。全域旅游正是对这种需求和空间行为变化的响应。
全域旅游视角下的目的地开发就是要建设一个本地人与旅游者共享的城市或乡村。具体而言是做到以下三点。第一，以“+旅游”促进产业融合。通过“旅游服务标准”、“示范点评定”等手段引导非旅游产业部门或企业的“旅游化转型”就成为旅游行政管理部门的重要工作之一。这也是确保其他产业部门的生产要素进入旅游业的重要举措。产业融合在客观上会促进旅游收入来源的多元化，从而打破“门票经济”的商业模式。第二，旅游公共服务的配套完善优先于景区景点开发。这种公共服务配套包括步道系统、自行车旅游系统、旅游信息引导系统、旅游志愿者动员系统等。第三，政府部门间的协作与行业管理、企业管理并重。在“景点旅游”的模式下，旅游者的公共安全由景区、酒店、旅游交通等企业保障，企业的规范经营由旅游行政部门监管。但是，当旅游者走出特定的旅游空间，公共安全的保障需要属地的公安局提供，非旅游行业的企业监管、旅游者投诉与纠纷的处理也需要相关部门协同。就上述三点而言，实现主客共享也是社会经济发展水平与公共治理水平持续提升的结果。
都市旅游就是共享互动机会与消费空间
2000年，《上海旅游业发展“十五”计划(2001-2005)》中首次出现了“都市旅游”一词，上海旅游业的发展定位也被表述为“融都市风光、都市文化和都市商业为一体的”都市型旅游。2006年，《上海旅游业发展“十一五”规划 (2006-2010)》提出，上海要“形成世界著名旅游城市的基本框架”，“构筑都市旅游产业链”。2011年，《上海旅游业发展“十二五”规划(2011-2015)》则进一步从空间的角度提出，要“基本形成与世界著名旅游城市相匹配的都市旅游中心圈”，将“旅游业发展与城市化进程相结合”。2016年，《上海旅游业发展“十三五”规划(2016-2020)》中将上海旅游发展的目标定位为“更加开放、更具国际化的世界著名旅游城市”，要努力成为“21世纪海上丝绸之路旅游枢纽城市、长江黄金旅游带龙头城市和国际休闲度假旅游目的地城市”。今天，上海的“都市旅游产业链”和“都市旅游中心圈”已基本形成。“十三五”规划进一步提出了要从“旅游目的地城市”的高度整体发展都市旅游，要在更广阔的区域中定位上海都市旅游的功能和产品等级。这意味着，“十三五”以及未来的一段时间，上海旅游业将以全新的发展模式深入拓展都市旅游的深度和广度，即从“景区旅游”模式向“全域旅游”模式转变。要促进上海旅游业的转型升级，就需要认清上海的独特优势和存在的差距。
哈佛大学城市经济学教授爱德华·格莱泽(Edward L.Glaeser)提出的“消费城市”概念深刻地把握了当前大都市的根本特征。上海是我国的经济中心城市，是我国高收入、高学历人群和外籍人口最集中的地区之一，是全球人口密度最高的地区之一。和纽约、伦敦等全球城市一样，上海正成为全球互动性和多样性最为丰富的城市。这种互动性和多样性通过城市的人、建筑、节事活动、商业服务、公共服务等不断地呈现出来，成为上海最为迷人的地方，也是上海都市旅游发展最根本的基础。可见，都市旅游产品就是互动性和多样性的物质载体，消费空间就是互动性和多样性的空间载体。旅游者体验本地生活就是分享大都市的互动机会，上海发展全域旅游就是要让旅游者共享都市的消费空间。
大力发展全域都市旅游应坚持“四个转型”
从全域旅游的发展理念出发，立足都市旅游的发展根基，上海应面向“世界著名旅游城市”和“国际文化大都市”的目标任务，发展具有“卓越全球城市”和“国际消费城市”特点的全域都市旅游。这就要求上海旅游发展应坚持“四化转型”，即产品体验化、空间连续化、城市旅游化、治理协同化。
第一，产品体验化。基于多样性与互动性的都市旅游本质上就是一种体验旅游。多样性反映的是体验的客体特征，互动性反映的是体验的过程特征。“情境—人物—故事—情感—感动”是整个旅游体验的过程，这意味着上海的旅游开发者要像“讲故事”(Storytelling)一样开发旅游产品，要通过情境的营造，构建具体的、真实的地理环境与人物、故事的联系，促使旅游者移情于上海。讲述上海的故事一定是一个众创的过程，需要像张爱玲、陈逸飞这样的创作者，因为旅游者的意象和旅游产品的素材来自文学作品和艺术创作；需要众多对生活有独特理解的人、有“工匠精神”的人，因为只有他们才能通过一家咖啡店、一家早餐店营造出饱含着故事与情感的情境。显然，体验旅游产品的开发超越了旅游产业的边界，引导产业融合，鼓励文化产业发展，鼓励商业领域小微企业的创业是政策制订的方向。
第二，空间连续化。从空间布局的角度看，上海应在“‘十三五’旅游规划”确立的“三圈三带一岛”的空间大格局下，重点突出“网”“区”“点”三类全域旅游的空间要素。首先，应构建覆盖全市的旅游公共服务网络，包含步道和自行车道等慢行系统、地图和无线导游等导引系统。其次，在产业资源与公共服务密集的地区，从概念整合、配套完善入手，重点打造一批全域旅游特色产业区与自行车友好型社区，使之成为上海全域旅游发展的主要载体。此外，要引导遍及全市的“主客共享示范点”与“主客共享节事活动”的建设，通过此举将旅游服务标准和旅游者引入非旅游的商业部门或公共部门，同时也将非旅游的生产要素引入旅游部门，实现发展主体的多元化。
第三，城市旅游化。这要求上海在城市功能的完善中应充分考虑旅游者的需求，将5A景区和高星级酒店运营中积累形成的服务标准向城市延伸，实现旅游服务从景区、酒店向整个城市空间溢出。此外，要把面向本地居民的游憩系统及各类节事活动，如大学的十大歌手比赛、社区的音乐会等，纳入都市旅游体系当中。
第四，治理协同化。伴随着旅游空间从景区、酒店、旅游大巴等向城市全域拓展，治理方式也必然从单一的企业管理和行业管理转向属地化的公共治理与产业协同促进，如与公安局探讨建立旅游警察制度的可能性，与绿化和市容管理局共同研究完善城市公园的旅游功能，与民政局共同研究建立旅游志愿者制度等。
(作者为复旦大学旅游学系副教授)