曹祎遐 耿昊裔

    要解决“上海购物”之“三不够”

    购物品牌是敏感的市场传感器。新时代，科学技术日新月异，新消费潮流浩浩荡荡，人们的消费习惯发生极大改变。上海也涌现出一批具有特色的购物品牌。不过，从总体上来看， “上海购物”品牌还存在诸多现实性问题，可总结为  “三不够”的问题。

    首先是 “不够奇”。不少购物中心、百货商场等购物实体通过引入各种智慧技术提升购物环境，别出心裁地策划、设计了主题式体验，希望通过改善购物环境，吸引和集聚消费者。但是，在实际操作中，凡一个主题获得成功，则大家竞相模仿，导致主题大同小异，进而陷入同质化竞争。

    其次是 “不够特”。20世纪90年代，购物中心倡导 “我搭台、你唱戏”的思想，这在当时是先进的。在此过程中，各类购物实体平台纷纷采取全品类铺货的策略，以扩大市场的影响力和占有率。然而，如今的结果却是  “千店一面”，更甚者铺面布局几乎“标准化”，这让消费者感到索然寡味。

    第三是 “不够大”。这里所谓的 “大”不在于商场、购物中心的面积之大，而在于环境格局之大。许多大型商业综合体往往采用千篇一律的设计风格，而未与周边文化环境相结合，更甚者从根本上破坏乃至消灭了原本便已稀疏的文化遗存，从而在环境上将自己隔离成一个“购物孤岛”。

    从吸引力吸睛力感应力着手

    要全面提高上海产品、技术和服务的创新含量、文化品位和附加值水平，显著提升上海品牌的国际认知度、美誉度、影响力。具体到“三不够”的问题上，则可从吸引力、吸睛力、感应力 “三个力”着手。

    吸引力——从 “上海服务”品牌中寻求差异、打造 “千店千面”新格局、巩固购物品牌认知度。比如，进一步细分人群结构，为不同人群提供针对性、差异化的购物体验，从广度上实现覆盖各个人群、从深度上满足居民和游客在不同空间维度的实际需求。比如，根据常住人口结构的变化，适当调整购物网点的布局，形成以核心商务区国际购物综合体、城市副中心购物集聚带、交通集散点购物中心、居民社区购物网点等构成的多级购物网络体系。比如，充分利用上海人口多样化的优势，借助国内外节日，尤其是中国 “二十四节气”等本土传统节日、节气等，创意设计出各类节庆购物体验活动，充实 “上海购物”品牌的表现形式。

    吸睛力——从 “上海文化”品牌中挖掘特色、开发 “移步换景”新面貌、提升购物品牌美誉度。上海红色文化、海派文化、江南文化蕴含着丰富的内涵，并以建筑、路名、符号等形式将各种故事隐藏于上海城市的各个角落。星罗棋布于其中的各类购物实体或本就是 “上海文化”品牌的组成部分，比如南京路及其四大百货公司；或是置身于 “故事”的周边却浑然不知。对此，在改造、更新购物网点时，应注意将这些文化保护起来，利用起来，进而融入购物环境中，将一个个孤立的购物点与周边环境融为一体。同时，还可利用购物点人群集中的优势传播和演绎周边的文化故事，这也在无形中为顾客的购物过程增添了不少乐趣。

    感应力——从 “上海制造”品牌中实现价值、沉浸 “多态体验”新环境、构筑购物品牌影响度。各类购物中心应改变 “我搭台、你唱戏”的模式，主动布局入驻品牌，突出购物品牌形象。在此过程中，可引入一批优质的 “上海制造”高新技术品牌，比如机器人、物联网技术、人工智能技术等科技型品牌产品。此外，还可以与一些品牌商合作，将最新产品作为体验品嵌入到购物环境中，让顾客亲身体验未来产品的魅力，形成 “研发-体验-销售-创意”四个环节循环的实现科技创新价值 “戴明环”——即PDCA循环，其含义是将质量管理分为四个阶段，即计划 （plan）、执行 （do）、检查（check）、调整 （adjust）。以优质品牌产品为抓手，以首发产品为卖点，以未来产品为热点，使 “上海购物”成为 “上海制造”品牌的孵化温床，并在科技创新中不断引领购物潮流。

    总而言之，只要进一步完善购物环境、提升购物吸引力、挖掘购物价值，必将全面提升 “上海购物”品牌的认知度、美誉度和影响度，从而充分发挥 “上海购物”品牌在 “四大品牌”中的作用，赋能 “上海购物”品牌，融合 “四大品牌”优势，为全面打造 “四大品牌”新高地提供新动能。

    （作者分别为上海社会科学院应用经济研究所副研究员、上海市轻工业科技情报研究所工程师）