新贸易时代的“下一代贸易链”，是中国企业将产品直接销售给全球终端客户，从而掌握定价权，实现更高业务与利润增长，并通过拓展成就国际品牌。
■本报记者 徐晶卉
创维海外市场高级商务拓展经理范岩泽刚刚从印度和印尼回来，短短几天的行程“扑扑满”，他接连拜访了印度支付公司 Paytm、印度最大电商平台Flipkart 以及东南亚电商公司Lazada。这些海外电商平台，将是创维电视未来在线销售的一个方向。
截至2016年，我国商标注册申请量达到369.1万件，连续多年位居世界第一。当“人口红利”逐渐消失后，到海外寻找新的用户增长点，已经成为很多公司拓展市场的方向之一。
“走出去”的路并不容易。10年前，中国品牌在海外摸索前行，需要建立生产链、供应链、销售体系，才有可能立足海外市场。10年后，一切变得简单，借着互联网全球化的东风，越来越多的中国品牌借“网”出海，更快速地走向国际市场。
“线上先行 线下跟上”
今年11月11日零时，一年一度的“双11”狂欢节开抢，部分天猫商户开始尝试“一店卖全球”。中国本土品牌海澜之家并没有想到，它的第一个海外订单来自于新西兰，彼时，新西兰是凌晨5时。而这个国家并没有进入海澜之家全球化布局的涉猎范围，这让公司有些兴奋。
进入天猫“双11”百大中国品牌出海计划名单中的大部分商家，在国内有一定的品牌知名度，大都也有国际化布局的野心，但走出去的步伐，远近不一。比如，出海计划中的上海家化，国际化起步就比较早：2008年9月，上海家化旗下王牌品牌佰草集就已经在法国丝芙兰开设了第一个中国化妆品柜台，到了2014年，又开了独立品牌门店。
但更多的本土品牌，国际化的意识才刚刚觉醒。今年7月，海澜之家才在马来西亚开了海外首家门店；11月，本土时尚女鞋品牌“星期六”宣布收购日本新都控股株式会社的部分股权，将业务开拓至日本市场。
从线下走出去的方式固然得体，但成本巨大。在海澜之家前，已有不少服装企业通过海外并购、实体开店等方式进入国际市场，却鲜有成功者。从海澜之家马来西亚开店的情况看，其面对的客群仍然以华人为主，短期内不仅对于服装厂商的减库存作用不大，反而还会增加更多的适应成本。
在这种情况下，通过电商基础平台，线上线下协同出海，变成了一种策略。阿里巴巴集团CEO张勇表示，目前天猫已经建立了全球线上线下一体的全渠道，加上物流、支付、大数据等技术能力，能够帮助海量商品和服务高效延伸到全球超过200多个国家和地区。
参与今年“双11”的地贝除螨仪，就是抱着这种“线上先行，线下跟上”的策略而来。地贝运营总监陈东双看了后台监测数据，今年“双11”当天，单单是除螨仪一款产品，海外的营业额已经高达150万元，相当于卖掉了平日里3个月的量，“除螨仪与扫地机器人一共卖出了将近5000台，中国香港、中国澳门、马来西亚、新加坡、美国、加拿大都是主要收货地。”
这个数据与地贝除螨仪国际部门的主战场有些区别。陈东双告诉记者，国际部门海外的主攻方向主要是日本、韩国和美国，线上销售的数据，则给了品牌从“地面出海”的路径指导。“我们会以线上售卖的数据为基础，加上一些国际代购的反馈，来决定未来出海的国家和地区。”陈东双说，有了线上数据，企业在出海过程中可以准备得更充分，包括在当地做品牌注册、完善国际资质认可、生产对应的电器转接口、寻找代理等，会变得更加有的放矢。
高科技产品成“新国货”主力
《阿甘正传》 有一句名言：人生就像一盒巧克力，打开盒子前，你永远不知道盒子里有什么。
用这句话来形容中国品牌出海，十分贴切。虽然出海艰辛万苦，但会有很多意想不到的惊喜。
在澳大利亚，中国出品的车载吸尘器、车载导航仪和安防设备都成了“爆款”。一位生产车载导航仪的商家告诉记者，在国内，便利的移动网络和高普及的智能手机，使得用户习惯于通过手机内的地图应用进行导航，“澳大利亚情况却不同，智能手机普及率和移动网络覆盖率都较为逊色，城市分散，公路网络四通八达，导航仪需求空间巨大。”
12月5日，亚马逊澳大利亚零售站点上线，这也是亚马逊为中国卖家开放的第11个全球站点。在亚马逊中国副总裁暨亚太区负责人戴竫斐看来，中国出品的电子产品越来越成为海外消费者的新宠，比如，数码产品品牌Anker、蓝牙耳机品牌Bluedio等，这些“新国货”已成为全球消费者熟知的品牌。
去年8月，扫地机器人品牌科沃斯在亚马逊美国站上线，科沃斯海外事业部总裁钱程并没有想到的是，在数月之后的“黑色星期五”狂欢中，科沃斯奠定了在美国线上市场的品牌地位：其旗舰机型DN78在感恩节17小时的“镇店之宝”大促中，平均每小时售出1000台，当日累计销售额达176万美元，登上了扫地机器人品类的榜首，在家居与厨房用品品类中，排在第四位。
“中国商家并不了解海外消费者的需求，但反应能力很快，产品更替速度远远超过国际品牌。”戴竫斐总结了电子产品走红的原因，比如科沃斯DN78这款定制化产品，主要为解决美国家庭对宠物毛发处理的烦恼。
天猫海外负责人冷月给记者举了个例子，车载吸尘器刚开始在澳洲做活动时，销量比预期差很多，后来天猫国际澳大利亚部的员工和澳大利亚消费者深聊后发现，他们对车载吸尘器的诉求，是用它来吹扫院子和路边的落叶，因此更偏爱大功率的吸尘器，“我们的同事立刻反馈，商家经过产品调整，中国车载吸尘器就变成了澳大利亚家家户户需要的爆品了。”
正在重塑的“下一代贸易链”
无论是已从“地面”出海的大品牌，还是大量从“空中”出海的小品牌，一个不容忽视的趋势是，在全新的贸易时代，转型已成大势所趋。
商务部的数据显示，从2011年到2016年，中国的进出口总额增长了6.1%，而跨境电商在这5年里，增长达300%。亚马逊相关负责人认为，新贸易时代的“下一代贸易链”，是中国企业将产品直接销售给全球终端客户，从而掌握定价权，实现更高业务与利润增长，并通过全球市场的拓展成就国际品牌。
资深IT分析师郝智伟认为，之所以中国品牌出海会成为今年“双11”非常重要的主题之一，是因为“下一代贸易链”的基础“水电煤”搭建已经初具规模，“中国品牌走向国际化，最大的三个痛点是物流、支付以及数据。这三大问题背后涉及高昂的成本以及繁复的手续，因此在过去，只有像格力等大企业才有实力走出去，但如今，电商平台为小品牌出海铺平了道路。”
电商平台近年来深耕国际移动支付、布局国际物流的成果有目共睹。菜鸟网络在“双11”期间包下数十架飞机协助国货出海，并在欧洲等国的海外仓提前将中国品牌布货；蚂蚁金服通过从技术能力到业务经验的全面输出，借助印度Paytm、泰国Truemoney完成国际化场景布局……根据阿里巴巴集团最新公布的2018财年第二季度财报数据显示，“天猫出海”项目的国际零售业务收入达到28.78亿元(4.33亿美元)，同比增长115%，增速超过整体的63%。
今年年初，京东也开启了国际化战略，美国和俄罗斯是重点发力国家。在京东刚刚展开海外市场线上调研的时候，创维智能电视就瞄准时机跟了上去。范岩泽告诉记者，目前创维线上销售的海外业绩不算好，正因此，未来的增量空间很大，“京东的全球化市场布局最快的是美国市场，目前我们的产品已到，预计将在明年第一季度上线产品，俄罗斯市场目前的供应链已经打通，将寻找一个好的契机出发。”
郝智伟认为，过去即使在线上渠道，国内品牌出海也必须借助国际巨头来实现消费者端的广泛触达，但在“下一代贸易链”中，无论是出海品牌，还是为品牌提供技术、物流和支付支撑的电商平台，都已经是“中国制造”，贸易全产业链的格局重塑令人期待。
本版图片 视觉中国
上图：近年来，华为旗下新品均选择在海外首发。
左上图：以OPPO、vivo为代表的本土品牌手机成为“新国货”的代言人。
左下图：借助亚马逊这一平台，中国制造商将产品直接送到美国消费者家门口。
右图：中国制造的扫地机器人成为海外消费者的新宠。
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性价比为王
“新国货”走出去
■本报记者 徐晶卉
如果把“品牌全球化”作为目的地，那么，中国企业出境出海的脚步不过是万里长征的第一步。
在“爬雪山过草地”的征途上，与第一批出海的中国品牌相比，中国品牌这几年出海的方式呈现多样化特征，有些是私募资本与产业资本联动“走出去”，有些是通过大额并购来提高“走出去”的能级，也有些通过发展上下游产业链，构筑起辐射全球的供应链体系。
从“买全球”到“卖全球”
前几年，不少中国品牌出海的第一步都是选择跨国并购，通过成熟品牌的运作来摸清海外市场的路数，但跨国并购始终只是“曲线救国”，本土品牌想走出去的心始终不息。
光明乳业2018年的日程表上，行程满满。其明星产品莫斯利安在“一带一路”国家和地区布局已经提上了日程，包括泰国、马来西亚等国家都在明年的日程表上，这标志着光明乳业正式迈出“走出去”的步伐，也是继君乐宝、蒙牛出海之后，又一家出海的乳品企业。
而在莫斯利安走出去之前，光明乳业已经在10年前就开始出海，2010年，光明食品收购了新西兰新莱特乳业51%的股权，为本土品牌卖全球打下了扎实的基础。
多年的海外运营，为莫斯利安出海积累了很多经验。比如，成熟的销售网络，领先的科研水平，乳品企业的先进管理经验都能给予本土品牌更稳健的步伐。光明乳业副总裁罗海认为，常温酸奶已连续五年高速增长，成为增速最快的乳制品品类，常温酸奶的风靡是未来全球的趋势。
“光明乳业走出去是中国乳业国际化的缩影，它考验着整个生产供应体系、研发体系和安全管理体系。”乳业专家宋亮告诉记者，更重要的是，中国的乳品行业经历了此前的食品安全事件后，还没有完全被国外消费者认可，这需要本土品牌对自己有足够的信心，这可能会是漫长的过程，但也是必经的一步。
从低价竞争到性价比为王
在一众出海的中国品牌中，这几年最成功的非手机品牌莫属，无论是传统手机品牌OPPO、vivo还是互联网手机代表小米、华为，在这轮走出去的浪潮中，成为了“新国货”的代言人。
就在11月初，两家小米授权店分别 在西班牙马德里 Xanadú 和 La Vaguada购物中心揭幕，这意味着在多年的卧薪尝胆之后，小米终于打入了欧洲市场。“还没有进入市场之前，我们就发现西班牙有米粉群体很活跃，而且西班牙的互联网渗透率很高，这些都很符合小米的基因。”小米公司内部人士告诉记者，小米会在西班牙建立本地办公室，招聘本地员工，继续和当地米粉互动，并把包括小米网在内的整套小米模式搬到西班牙。
在此之前，雷军在乌镇曾向本报记者透露，小米手机在印度的线上市场份额已经超过50%，成为印度第一的手机品牌。与此同时，从今年2月开始，小米在印尼已经开始本地化生产并开启本地招聘，根据GFK最新数据，小米在印尼排名第三。
在国际化道路上走得更早的华为，产品则已经进入了欧洲、日本等发达国家和地区。更有意思的是，这几年，华为的新品均选择在国外首发，第二站才在国内发布，而且国外价格比国内价格更高，算是“反其道而行之”。
创维海外市场高级商务拓展经理范岩泽告诉记者，这几年他最大的感受是，海外消费者对中国品牌的认知在提高，过去中国品牌给人的印象是“价格低、质量差”，但现在消费者都认为中国的产品“性价比很高”，这为中国其他的品牌走出去，塑造了良好的形象。