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2021-04-06 第26,826号
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从小众玩具到千亿元市场，拆盲盒为何让人停不下来
——专家解读“盲盒热”背后的心理学和经济学原理
■本报记者 储舒婷
拥有Molly等IP的潮玩品牌泡泡玛特已于近日上市；河南博物院推出的“考古盲盒”一度引起热议；眼下，甚至连薯片都有了统一包装但不知道具体口味的盲盒装……一夜之间，似乎“一切皆盲盒”。
从最初的小众玩具，到形成规模可及千亿元的市场，并日渐风靡至日常生活中无处不见的各类产品——一只小小的盲盒为何有如此大的魔力？事实上，盲盒正引起不少心理学、经济学等学科研究者的兴趣。
“‘盲’的设计背后其实巧妙地利用了诸多心理学原理。” 华东师范大学心理与认知科学学院副教授陆静怡曾专门在课上和学生共同探讨，消费者往往为了心理上的愉悦体验而不是为了产品的实际价值买单，也有不少人因此对盲盒上瘾。
也有经济学家指出，当越来越多的商家发现了盲盒营销的“财富密码”，越来越多的人从中获得情感快乐，盲盒也从个体的爱好衍生出了社交需求，从而形成了一股势不可挡的潮流。
拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间
“盲盒最吸引人的一点在于，打开之前，你只知道里面有一个小玩偶，却无法知道这个小玩偶具体是哪一款。这种不确定性，吸引人们想要去看看包装的里面到底是什么。”陆静怡表示，盲盒之“盲”，即是先用未知的神秘感引起人们的好奇心，诱发出一种不确定性。
心理学研究发现，消除不确定性会给人带来愉快的体验。所以，拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间，当掌握了未知信息后，不确定性被消除，人就会感到愉快。
简言之，正是这种愉快的体验导致人们不断想满足自己的好奇心。而事实上，类似的“卖关子”在生活中无处不在。比如说书人过去常用的“未完待续，且听下回分解”、电视剧总在情节进行到最关键处插播广告等等，都提升了参与者的体验感。正如一些盲盒爱好者所言，“购买盲盒，只有零次和无数次之分”。陆静怡对此的解释是，不确定性会推动重复购买的行为。
在一家线下盲盒商店记者看到，很多盲盒在打开之后，大概率是平平无奇的普通款，也有小概率是令人尖叫的隐藏款、限量款。泡泡玛特的盲盒产品中，涨价最猛的“潘神”隐藏款原价59元，二手市场售价高达2000多元。由于隐藏款的高溢价，使得购买盲盒就像一次赌博，几十元的投入就可能获得上万元的收益，因此不少人在大量的投入无果之后，更期待“一次开盒，全局翻盘”。
有统计显示，抽到隐藏款的概率一般只有0.69%，但很多人依然乐此不疲。“这实际上是利用了人们容易高估小概率的心理。因为在自我认知中，人们往往认为自己是特别的、自己的运气比较好。”陆静怡说，很多人其实忽视了抽盲盒这一事件本身的低概率，认为自己也能幸运地抽一两次就得到隐藏款盲盒。
并非所有的商品都适合做成盲盒
在不少学者看来，如今备受00后、10后孩子喜爱的盲盒，从某种意义上来说并非新概念或新事物，早在上世纪初日本就出现了类似的营销方式。例如，20世纪初诞生的“福袋”，就是商家为减轻库存而想出的销售模式，捕捉了消费者在低价格和不确定性之间的一个权衡心理。1980年代出现的“扭蛋”与动漫IP、钥匙扣、小挂件等结合，也采取了随处可见的线下销售模式。而在中国，上世纪90年代出现过类似的“集卡营销”，例如某些干脆面品牌产品捆绑赠送卡片，满足消费者收集兴趣，由此取得较好的营销收益。
“盲盒并不完全具有福袋‘薄利多销’‘物超所值’的特点，也没有集卡营销与主要产品的捆绑。眼下的盲盒主要以IP形式单独出现，以收集IP、获得限量款或隐藏款为主吸引消费者关注。”上海大学经济学院副教授谭静认为，“偏好单个IP的消费者愿意为得到限量款反复购买，付出大量的‘沉没成本’。他们为了集齐全套产品就更忍不住继续抽这个系列的盲盒。当然，这中间可能也存在着获得限量版带来的炫耀心理的激励。”
目前，盲盒已形成千亿级的市场，原本小众的玩法为何能在短短数年间成为流行风潮？谭静认为，这可以用两个经济学效应来解释。
一是“长尾效应”，即商业和文化的未来不在热门产品、不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中无穷长的尾巴。对于盲盒这样个性化、零散的、体量小的细分市场而言，只要流通渠道足够多，这些非流行的市场累积起来就会形成一个比流行市场更大的市场。这也是如今盲盒售卖机遍布商场、地铁站等地的原因。
另一个则是“口红效应”。谭静分析，盲盒主要受众是十几岁到二十几岁的消费群体，这部分消费者可支配收入相对较低、预算约束也较为明显，但消费欲望又存在，因此当盲盒结合自己中意的IP形象，就激发了这部分群体在收入较低的情况下也愿意不断消费的心理。
“然而，并非所有商品都适合盲盒式的营销策略。只有让消费者认为‘物超所值’或具备稀有属性的限量产品，才能吸引人们反复购买。”谭静认为，不仅购买者要理性消费，生产者也不能指望“一招鲜吃遍天”，把不合适的产品做成盲盒。此外，当消费者变得足够理性时，单纯靠捕捉消费者心理的模式显然可能带来商业上的风险，拥有卓越的文化创意和IP，才是让盲盒产业更具竞争力和持续性的“王道”。
拥有Molly等IP的潮玩品牌泡泡玛特已于近日上市；河南博物院推出的“考古盲盒”一度引起热议；眼下，甚至连薯片都有了统一包装但不知道具体口味的盲盒装……一夜之间，似乎“一切皆盲盒”。
从最初的小众玩具，到形成规模可及千亿元的市场，并日渐风靡至日常生活中无处不见的各类产品——一只小小的盲盒为何有如此大的魔力？事实上，盲盒正引起不少心理学、经济学等学科研究者的兴趣。
“‘盲’的设计背后其实巧妙地利用了诸多心理学原理。” 华东师范大学心理与认知科学学院副教授陆静怡曾专门在课上和学生共同探讨，消费者往往为了心理上的愉悦体验而不是为了产品的实际价值买单，也有不少人因此对盲盒上瘾。
也有经济学家指出，当越来越多的商家发现了盲盒营销的“财富密码”，越来越多的人从中获得情感快乐，盲盒也从个体的爱好衍生出了社交需求，从而形成了一股势不可挡的潮流。
拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间
“盲盒最吸引人的一点在于，打开之前，你只知道里面有一个小玩偶，却无法知道这个小玩偶具体是哪一款。这种不确定性，吸引人们想要去看看包装的里面到底是什么。”陆静怡表示，盲盒之“盲”，即是先用未知的神秘感引起人们的好奇心，诱发出一种不确定性。
心理学研究发现，消除不确定性会给人带来愉快的体验。所以，拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间，当掌握了未知信息后，不确定性被消除，人就会感到愉快。
简言之，正是这种愉快的体验导致人们不断想满足自己的好奇心。而事实上，类似的“卖关子”在生活中无处不在。比如说书人过去常用的“未完待续，且听下回分解”、电视剧总在情节进行到最关键处插播广告等等，都提升了参与者的体验感。正如一些盲盒爱好者所言，“购买盲盒，只有零次和无数次之分”。陆静怡对此的解释是，不确定性会推动重复购买的行为。
在一家线下盲盒商店记者看到，很多盲盒在打开之后，大概率是平平无奇的普通款，也有小概率是令人尖叫的隐藏款、限量款。泡泡玛特的盲盒产品中，涨价最猛的“潘神”隐藏款原价59元，二手市场售价高达2000多元。由于隐藏款的高溢价，使得购买盲盒就像一次赌博，几十元的投入就可能获得上万元的收益，因此不少人在大量的投入无果之后，更期待“一次开盒，全局翻盘”。
有统计显示，抽到隐藏款的概率一般只有0.69%，但很多人依然乐此不疲。“这实际上是利用了人们容易高估小概率的心理。因为在自我认知中，人们往往认为自己是特别的、自己的运气比较好。”陆静怡说，很多人其实忽视了抽盲盒这一事件本身的低概率，认为自己也能幸运地抽一两次就得到隐藏款盲盒。
并非所有的商品都适合做成盲盒
在不少学者看来，如今备受00后、10后孩子喜爱的盲盒，从某种意义上来说并非新概念或新事物，早在上世纪初日本就出现了类似的营销方式。例如，20世纪初诞生的“福袋”，就是商家为减轻库存而想出的销售模式，捕捉了消费者在低价格和不确定性之间的一个权衡心理。1980年代出现的“扭蛋”与动漫IP、钥匙扣、小挂件等结合，也采取了随处可见的线下销售模式。而在中国，上世纪90年代出现过类似的“集卡营销”，例如某些干脆面品牌产品捆绑赠送卡片，满足消费者收集兴趣，由此取得较好的营销收益。
“盲盒并不完全具有福袋‘薄利多销’‘物超所值’的特点，也没有集卡营销与主要产品的捆绑。眼下的盲盒主要以IP形式单独出现，以收集IP、获得限量款或隐藏款为主吸引消费者关注。”上海大学经济学院副教授谭静认为，“偏好单个IP的消费者愿意为得到限量款反复购买，付出大量的‘沉没成本’。他们为了集齐全套产品就更忍不住继续抽这个系列的盲盒。当然，这中间可能也存在着获得限量版带来的炫耀心理的激励。”
目前，盲盒已形成千亿级的市场，原本小众的玩法为何能在短短数年间成为流行风潮？谭静认为，这可以用两个经济学效应来解释。
一是“长尾效应”，即商业和文化的未来不在热门产品、不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中无穷长的尾巴。对于盲盒这样个性化、零散的、体量小的细分市场而言，只要流通渠道足够多，这些非流行的市场累积起来就会形成一个比流行市场更大的市场。这也是如今盲盒售卖机遍布商场、地铁站等地的原因。
另一个则是“口红效应”。谭静分析，盲盒主要受众是十几岁到二十几岁的消费群体，这部分消费者可支配收入相对较低、预算约束也较为明显，但消费欲望又存在，因此当盲盒结合自己中意的IP形象，就激发了这部分群体在收入较低的情况下也愿意不断消费的心理。
“然而，并非所有商品都适合盲盒式的营销策略。只有让消费者认为‘物超所值’或具备稀有属性的限量产品，才能吸引人们反复购买。”谭静认为，不仅购买者要理性消费，生产者也不能指望“一招鲜吃遍天”，把不合适的产品做成盲盒。此外，当消费者变得足够理性时，单纯靠捕捉消费者心理的模式显然可能带来商业上的风险，拥有卓越的文化创意和IP，才是让盲盒产业更具竞争力和持续性的“王道”。